生鲜电商供应链与物流建设的现状与趋势

生鲜电商是“互联网+”影响和渗透的最后一片“蓝海”，也是各方势力争夺的战略高地。毋庸置疑，生鲜电商需要强有力的供应链与物流体系作支撑。本文针对生鲜电商供应链与物流建设的现状做了具体的分析，指出了生鲜电商当前存在的突出问题，并对未来趋势进行了展望，进而探求生鲜电商供应链与物流发展的破题之道。

一、机会与风险并存的生鲜电商

目前中国社会的“互联网＋”热潮方兴未艾，无论是从传统行业向互联网领域渗透转型，还是根植互联网沃土进行原始创业，都展示出对“互联网＋”极大的热情，而这很大程度上得益于互联网领域公平透明的竞争环境，给了更多人、更多企业崛起的机会，也扩大了原有市场的红利空间。以“互联网＋农业”市场空间来看，有10万亿元的市场规模，与中国GDP总量（2015年67.67万亿元）相比，足以见得农业市场的蛋糕之大，同时农产品市场预计将占50%的比重，意味着有5万亿元的市场总量。

生鲜电商作为农产品电商的重中之重，其市场空间同样不容小觑。根据易观智库的数据显示，2011～2015年全国生鲜电商交易规模分别为10.5亿元、40.5亿元、130.2亿元、289.8亿元、544亿元，年增长率分别为150%、286%、222%、123%、88%，预计2016年、2017年的交易规模为913.9亿元和1449.6亿元，增长率分别为68%和57%，尽管增长速度趋缓，但交易规模持续扩大。同时相较于其他行业而言，生鲜电商的渗透率还有待提高，如3C产品电商已达15%，服装零售电商达到17%，而生鲜电商的市场渗透率不足1%。

当前的生鲜电商模式比较清晰，基本上都是围绕着去中间化、渠道扁平化的目标展开。生鲜电商的模式主要有以下3种：一是B2C平台，直接将生鲜产品销售给消费者；二是B2B平台，面对的是餐饮连锁、生鲜超市、团膳用户等B端用户；三是B2B2C平台，搭建电商平台，吸纳其他生鲜食材供应商入驻平台，越过中间批发商环节，直接在线上面对终端消费者。无论采用哪一种模式，O2O模式已经融入以上模式之中，通过整合线上线下资源实现供应链的协同。

生鲜电商争夺战已经打响，B2C、B2B领域不断有新的成员进入，但市场整体竞争格局尚未形成，每一个竞争者都具有成为该领域霸主的机会。2005年，第一批生鲜电商企业出现，主要以易果生鲜为代表。随后，又出现了莆田网、沱沱工社、优菜网等一批有代表性的垂直生鲜电商。自2012年开始，生鲜电商企业如雨后春笋般涌现。如2012年出现的神州良品、本来生活、顺丰优选；2013年出现的鲜易网、小农女；2014年生鲜电商发展呈现井喷态势，涌现出青年菜君、爱鲜蜂、餐馆无忧、天平派、果乐乐、饭店联盟、链农、美菜等多个平台；2015年更是一发不可收，包括宋小菜、冻品互联、粮人网、大厨网、优配良品、后厨鲜生、提菜网等多个平台亮相。到现在，全国预计有100多个生鲜电商平台。

从另外一个维度来看，外来资本的进入也在加速推动生鲜电商的发展。2015年，百度联合泰康人寿投入2.2亿美元到中粮我买网，使其市场估值超过10亿美元，成为生鲜行业里的一个“巨无霸”；阿里巴巴2013年数千万美元投资易果生鲜，并在2016年持续投入资金助力易果生鲜完成C轮融资。另外，阿里巴巴旗下还有喵鲜生、汇吃、挑食和生鲜超市等生鲜业务；腾讯联合光信资本在2015年5月投资千万美元入股每日优鲜；2015年，京东联合SIG、锴明资本7000万美元投资天天果园，并以6.8亿美元入股永辉超市；小米2015年1月联合蓝湖投资5000万美元到美菜网，2016年数千万元人民币投资冻品在线，布局自己的生鲜电商；乐视2014年8月进军生鲜领域，自建生鲜平台“乐生活”。

当然我们也要清醒地看到，尽管有如此多的资本进入到这个领域，但各家发展的道路并不都是畅通的，其中也存在很多坎坷，如，切入校园水果市场的果仔快跑，打出办公室零食概念的西米网，被全产业链困住的巴山农夫，绕了很大一圈弯路的小农女，因为资金链断裂而失败的美味七七，模式与落地执行出现严重偏差的优菜网等等。

综合来看，生鲜电商在实际运营过程中存在着许多挑战甚至是难以跨越的门槛。首当其冲的就是标准化问题。标准化程度高低，不仅关系着交易是否能够发生、发生后农产品是否能够顺畅流转，同时也关系着食品安全问题。目前国内的生产标准化、农产品交易前分级做得还远远不够，这其中有传统农业生产技术设施落后的制约，也有农业从业者经营意识有待提高的问题。

第二个突出的问题就是仓储物流问题。这里面包括的内容比较多，如出村的“最先一公里”，进城后的“最后一公里”，以及冷链物流不断链。物流建设已经成为制约农业生鲜电商发展的重要瓶颈因素之一，冷链的不完善造成中国农产品流通不出去，即使流通出去，也卖不出好价钱，而且损耗较大。

第三个问题也非常关键，就是食品安全问题。近些年食品安全成为民生中最为重要的话题之一，一旦发生负面事件，对于电商平台来说都是致命的。电商平台如何确保生鲜产品的品质安全，将是一个非常大的挑战。

当然，除了以上三个突出的问题，农业互联网基础设施不完善、金融支付手段没有广泛普及、农业电商人才匮乏等问题，都对我国的生鲜电商发展产生了不利的影响。

二、复杂多样的生鲜供应链

生鲜的核心在于“鲜”，在整个流通过程中如何保鲜是一个非常重要的问题。而在我国传统生鲜供应链下，从产地到产地批发商，再到多个层级的销地批发商和零售商，最后到达消费者的餐桌，生鲜产品的旅行漫长且不可控，在流通过程中损耗很大。在流程长、环节多、损耗大的多重因素影响下，生鲜产品流通成本不断推高，占到总成本的70%以上，而这部分成本会向两端主体挤压，一面是最初生产者的利润压低，一面是消费者的消费支出增大。

由此而观，生鲜供应链管理和优化显得尤为必要，具体表现在3个方面：

第一，重塑并优化产业结构。生鲜行业是一个非常传统的行业，过往主要依托于线下从产地向销地进行流转，通过供应链管理，可以有效地减少中间不必要的流通环节，促进渠道扁平化和去中间化进程，提高行业整体的运作和流通效率。

第二，提高供应链上下游企业效益。通过供应链管理，上下游企业在生鲜业务上能够有效协同，将生产、加工、流通企业形成一个有机整体，打造战略合作关系，降低不必要的沟通成本，减少中间商的加价和成本摊销，提高整个链条的红利总量以及各个企业的红利份额。

第三，供应链管理能够保障产品品质。生鲜产品对于流通环节要求比较严苛，尤其是肉品、水果，引入生鲜全程追溯和品控技术，通过温控仓储和全程冷链运输可以确保生鲜品质。

生鲜电商供应链大致环节如下：在最前端的是生鲜产品生产者，包括农户和生产基地，在产地提供生鲜产品，并将其从生产环节推送至流通环节，生产者对于生鲜产品应进行预冷、分级、包装。有一些生鲜电商提出原产地直采、直供餐桌，但这种模式很难运营，也很少有电商平台能够做到，因此一般都要通过产地批发商去采购，然后通过物流服务商送至销地批发市场。电商平台的主要发力点是从销地批发市场开始，从那里将生鲜产品直供销地零售终端、餐饮B端企业或者C端消费者，以电商平台替代了原有的二级批发商、三级批发商甚至是四级批发商；有些电商平台直接面向C端消费者，将零售终端的各个层级都替代了。在整个生鲜电商供应链中，温控仓储和冷链运输、配送是不可忽视的重要环节。

关于生鲜电商的供应链管理，当前做得比较有代表性的一家企业是河南鲜易供应链有限公司（下称“鲜易”）。该公司定位于生鲜产业互联网化的供应链服务商，打造“B2B+O2O”新模式，为产业链上各环节参与者提供温控仓储、冷链运输、供应链金融、生鲜品集采分销、国际贸易、电子商务等综合服务，从订单端到配送端打造精准、专业、高效的全程供应链服务体系；鲜易网搭建了从餐桌到源头的溯源体系，通过其体系内的鲜咨达从标准层面保障生鲜品质。同时鲜易冷链马甲可以实现“帮车帮库找货”、“帮货找库找车”，使得社会冷链运输空载率、冷库空置率至少降低10%。鲜易利用RFID、GPS等技术，建立起了自己的温控物联网，从原料采购到生产加工、流通加工，再到温控仓储和冷链运输配送直至终端门店入库，全程物联网信息跟踪，有效解决了生鲜电商的痛点，能够为同行企业发展带来一定的借鉴。

三、生鲜电商的物流之痛

生鲜产品从田间到餐桌的整个过程都需要冷链物流体系的支撑，此处提及的冷链物流是包含仓储、运输、包装、配送等多种物流作业，以及制冷、保温、物流、监控与追溯、信息化等多种技术相互协同的系统过程。这样复杂的冷链物流，要求生鲜电商企业必须具备以下几种关键能力：

一是技术能力，包括制冷技术、温湿度控制技术、仓储物流技术、全程追踪技术等。技术是保障冷链物流顺畅高效运行的核心支撑。

二是平台运营能力，包括订单生成、流转与追溯能力，平台车辆运营调配能力，仓储资源协调能力，车、货、库协调配合能力等。物流与信息流是相伴而生的，整个平台上信息的统筹与运用对于物流运作具有极为重要的意义。

三是物流硬件保障能力，包括运输车辆的投放、冷库规划建设与物流设备投入干等。物流硬件资源是整个生鲜电商行业发展最基本的要素之一，直接关系到企业的物流运营效率与客户体验，因此越来越受到重视。

四是库存管理与控制能力，包括生鲜产品预处理、分类入库、仓储管理等。由于生鲜产品的特殊性，对库存条件有着严格的要求，且不同的生鲜产品对于温度也有特别的要求。因此，做好产品入库、仓内布局、出库管理就显得尤为重要。与上述能力相对照，当前我国的冷链物流资源分散且利用率较低，难以满足生鲜电商企业的物流需求，主要表现在以下几个方面：1.冷链物流基础设施存在较大的缺口，虽然冷库总量较大但地区分布不均，而且建成时间较早，从布局、功能上难以满足生鲜电商需要。2.物流设备普及利用率低，且信息化程度不高，物流运作效率低。3. 冷库、冷藏运输、低温配送等冷链资源集约化程度低，没有覆盖全国的冷链物流龙头企业，现有冷库服务功能与盈利模式单一，仓配一体化率不足30%。与国外相比，我国综合冷链流通率仅为19%，而日、美、西欧等国家和地区冷链流通率达到85%以上，东欧国家冷链流通率也达到了50%。同时，我国冷藏保温车占货运汽车的比例也很低，仅为0.3%，远远落后于德国（3%）、美国（2%）与英国（1%）。整体来看，我国的冷链物流资源少且技术水平相对落后，严重影响着生鲜电商行业的快速发展。

因此，冷链物流仍然是我国生鲜电商企业运营管理中的痛中之“痛”。生鲜电商始终都绕不开冷链，而且未来一定是以“全程冷链”为核心的。现阶段我国的冷链物流资源与市场需求存在较大差距，冷链物流建设还有很长一段路要走。
 

四、生鲜电商供应链发展趋势及破题之道

未来生鲜电商的发展，溯源品控将是工作的重中之重。尽管现在冷链运输还没有大范围普及，但在未来，生鲜电商对于这一部分资源的依赖和倚重将进一步加深。O2O不仅局限于线上下单线下收货的服务，将融入更多体验性元素，利用多重感官强化服务的极致性。这自然也对生鲜电商的供应链以及物流建设提出更高的要求。

从源头上规范。我国农产品标准化生产还处于初级阶段，虽然已经制定了一些国家标准，但推进执行力度还有待加强。一些企业尤其是出口企业已经有了自己的标准，去倒逼农户生产、分级和包装，加速标准化生产进程，这对整个行业的标准化建设也会起到一定的推动作用

从模式上创新。生鲜电商基本的模式都是在围绕渠道扁平化做文章，打破原有的信息不对称，缩短商家和用户之间的距离。生鲜电商在商业模式上可以大胆突破，谋求更多的产品创新、推广创新、盈利方式创新。

从技术上提效。当前移动互联网、物联网技术快速发展，生鲜电商企业应该依靠技术创新带动业务发展，企业内部、合作企业之间信息数据打通，搭建平台实现资源共享，提高供应链运作效率。

从流通上精益。生鲜电商应该不断在精益物流上做文章，优化流通的各个环节，减少不必要的浪费，提升整体的流通效率。

从生态上协同。供应链管理和优化注定不是一个企业能够完成的，要在更大范畴去吸纳优势资源和优势能力，供应链上的各个经营主体进行优势互补，协同互助，结成利益共同体，打破原来的零和博弈，实现最大范围的互利共赢。

来源： 《物流技术与应用》