生鲜电商O2O模式之争 线下要自建还是要改造？

在新零售概念风生水起时，被喻为电商领域“最难啃的骨头”的生鲜O2O领域，正处于行业洗牌重构期，3月3日，“菜到啦”宣布关停，成为距美味七七倒闭、爱鲜蜂“卖身”后的又一家没落的生鲜O2O平台。

资本前仆后继进入生鲜电商领域，源自于巨大的潜在市场诱惑。据艾瑞咨询最新数据显示，2016年国内生鲜电商的整体交易额约900亿元，较2015年增长了80％，预计2017年整体市场规模可以达1500亿元。再加上，当前生鲜电商渗透率低，仅占农产品零售总额不足5％。那么，那些曾经的生鲜电商品牌现在怎样了？2017年生鲜电商圈地战中，又会流行什么模式？

几家欢喜几家愁

一进入2017年，生鲜电商圈子就热闹起来。除了在3月初宣布关停的“菜到啦”外，今年2月，爱鲜蜂也无奈卖身，与中商惠民达成战略合作。

实际上，优胜劣汰的局面从2016年就已经开始打开，最为典型的是于2013年5月正式成立的美味七七。这个曾被称为是华东地区规模最大、知名度最高的生鲜电商品牌之一，最终还是在2016年4月因资金链断裂而宣布倒闭。

市场是流动的，有倒闭的就有趁机“圈地”的。

3月底，发家于上海并拿到阿里注资的盒马鲜生将挥师北上，将在北京开出首家门店。可以说，在生鲜电商行业，盒马鲜生的资历尚浅，去年1月才在上海开出第一家门店，目前在上海有7家门店，在宁波有1家门店。据悉，盒马鲜生主打超市与餐饮的跨界融合，采用多渠道的线上销售为主，线下销售为辅的模式。

但对于贴着阿里耀眼标签的盒马鲜生来说，来到北京，恐怕首先遇到的就是两大“当地势力”。

一个是在电商领域咬的紧紧的京东。成立于2015年4月的京东到家已经是北京生鲜电商行业一股不容小觑的力量。在2016年合并达达后，京东到家的业务主要包含众包物流平台及超市生鲜O2O平台两大业务板块。

在磨合一年后，京东到家在2017年初关闭旗下的O2O上门服务，开始聚焦于超市生鲜O2O。有媒体报道显示，在过去的一年半中，京东到家O2O平台融资超过6．5亿美元。对于这个烧钱的行当来说，京东到家的粮草可谓充足。

另一股本地力量是成立于2015年4月多点。尽管在电商行业仍是新生一代，但由于和物美达成战略合作关系，使得双方得以在采购、商品管理、物流、仓储等环节合力进行重塑与调整，目前多点在北京市场的渗透率急剧上升。

据悉，多点＋物美这个组合品类覆盖广泛，主打高品质低价格产品以及2小时送达服务。在去年双十二，多点拣货及时率达99．42％、O2O2小时送达的妥投率达更是99．38％，刷新新零售平台纪录。

事实上，除了京东、多点外，盒马鲜生进京还将面对每日优鲜、中粮我买网等同行，所以，一场硬仗在所难免。

线上电商如何借势？

在当前市场上，由于资本追捧，生鲜电商行业入局者颇多，但这个行业存在物流与损耗两大痛点，对于前期物流、仓储建设要求很高，想要走的长远必须要有打持久战的心理准备。

不过，要入局生鲜电商行业，在根基不稳时候就选择重资产模式被认为存在较大风险。

以天天果园为例，这个在2010年4月创办于浦东软件园孵化器的企业，可以说是生鲜电商行业的“元老”，在2015年就曾创下10多亿元销售额，主要覆盖长三角、珠三角、京津冀地区。然而，由于砸下大手笔自建仓储以及冷链物流，在去年陷入近百家线下门店集中关店漩涡，其中包括北京、上海、广州等一线城市的线下店。

所以，对于京东、阿里等互联网巨头而言，插手生鲜电商首选方案就是与线下零售商进行合作，而这种方式已经成为2017年生鲜电商发展的主流模式。

以北京区域生鲜O2O为例，除了以京东、阿里为主的互联网力量，通过联姻线下零售巨头、或自建门店，试图在北京市场有一番作为外，还有以多点＋物美为代表的组合体，通过物美成熟的社区零售网络提前成功布局。

公开资料显示，物美旗下门店众多，目前已经占据北京商超市场40％的份额。在双方打通会员体系后，截至2017年1月底，多点用户数量达到1300万，其中1200万用户来自北京。也就是说，如果按北京将近2200万常住人口计算，每两人就有一个是多点用户。

如此高的渗透率，使得多点＋物美成为北京市场线上线下新零售业态的最典型样本。

尽管从表面上看，京东、阿里与多点采用的渗透方式雷同，均是采用的线上线下一体化步调，但不同之处在于，线上平台与线下零售的密切程度。对于多点＋物美综合体而言，经过两年的成功磨合，双方在线下的合作紧密度已经相当可观，从去年双十二99．8％的妥投率已能管窥。相比京东、阿里，无疑有先发优势。

生鲜电商行业的集中爆发，是整个互联网零售高速发展的必然。仅从北京市场来看，生鲜O2O领域就已经力量辈出，对于这个注定会成长的整个行业而言，一场优胜劣汰的比赛还将继续进行。

来源： 广州日报大洋网