生鲜电商陷困局：跑赢规模败在模式

当生鲜电商“跑”得越来越快时，依靠现有的盈利模式想要生存却显得愈发艰难。从2010年到2017年，7年的打拼让生鲜市场规模高达1500亿元以上。然而，令人遗憾的是，其市场用户渗透率却只有4%。

骄阳似火的6月，却难以阻挡生鲜电商的“寒冬”。日前，多家媒体报道称，生鲜平台许鲜从6月28日开始就无法正常使用系统。许鲜APP、PC端、微信、商城系统处于瘫痪状态，许鲜在北京市、廊坊市、杭州市、武汉市所有的提货点均为“装修”中。

对于许鲜的系统瘫痪，当前业内存在两种不同的声音。一种认为，许鲜的供应链出现了问题，难以支撑其当前的业务发展。另一种认为，许鲜融资出现了问题。不过，记者注意到，曾有资料显示，许鲜曾经在2014年9月份获得数百万元天使轮融资，2015年获得数千万元A轮eon工资。

据了解，许鲜是一家鲜果O2O经营平台，用户通过提前预定，可于次日到店提取新鲜水果、当日生产的鲜食或等待配送上门。许鲜发展不到两年，已在北京、上海、武汉、杭州四个城市，拥有超过300家直营及联营门店，注册用户已超过200万。

面临系统瘫痪的问题，或许不会让许鲜陷入“倒闭”传言的漩涡之中，但如何降低成本，实现盈利则是众多“许鲜”们所面临的一个难题。

资本“输血”助跑

生活水平的提高使人们更加注重口感与养生，购买物美价廉的新鲜水果正逐渐成为消费者的刚性需求。因此，一大批生鲜电商平台在资本的助力下也如“雨后春笋”般不断涌现。

根据前瞻产业研究院提供的《2016-2021年中国生鲜电商行业解决方案与投资策略规划报告》提供的数据，2011年，我国生鲜电商市场规模仅为10.5亿元，到2012年增至40.5亿元，同比增长286%，到2013年生鲜电商市场规模为130.2亿元，同比增长221%，2014年生鲜电商市场规模为260亿元，同比增长100%，2015年市场规模为560亿元，同比增长115%。

前瞻产业研究院预计，未来三年里，生鲜电商市场规模仍将较快发展，到2018年，我国生鲜电商市场规模将突破1000亿元大关。通过这组数据不难看出，生鲜电商平台年均增速超过100%，近几年的发展有着较强的动力。

中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，在国家政策的鼓励下，电商平台寻求细分市场与资本助力是生鲜电商得以发展的重要原因。其中，资本助力是生鲜电商迅速发展的关键。

有相关文章分析称，一方面，生鲜产品购买频次大，消费者购买生鲜商品的频次至少是其它商品类别的2倍。因此，当一个消费者将资金的生鲜需求交给一个点上平台的时候，通过这个频次支撑，就能扩大品类，对其他品类的电商产生部分冲击。另一方面，生鲜电商的毛利很高，海鲜毛利50%以上，普通水果约为20%，冻肉20%-30%。相比之下，传统渠道的毛利要低很多，最高水平的永辉超市(7.05 -0.28%,诊股)的生鲜产品平均毛利率也仅为12%-13%。

记者在采访中获悉，当前的生鲜电商市场形成了三大阵营竞相追逐市场的局面。一类阵营以天猫、京东为代表的大电商平台生鲜频道，二类阵营是以本来生活网、沱沱工社、我买网、天天果园等为代表的垂直生鲜电商平台，三类则是传统超市O2O生鲜电商，例如永辉等超市。

有业内人士认为，生鲜作为电商市场中的另一片蓝海，高回头率、客户黏性、高毛利等特点也一直吸引着各路资本的角逐。

“哀鸿遍野”

一个有意思的现象是，从2010年到2017年，7年的打拼让生鲜市场规模高达1500亿元以上。然而，令人遗憾的是，其市场用户渗透率却只有4%。

冻品在线CEO林志勇在接受《中国产经新闻》独家采访时表示，生鲜电商市场渗透率在4%其实也很正常，生鲜这一领域目前还处于一个高度分散状态，并没有形成寡头市场，无论是京东、天猫、阿里等生鲜频道所占据整个市场份额都不是太大。

林志勇告诉记者，当前的生鲜电商平台正处于“百花齐放”和“群雄争霸”的状态，做过生鲜行业的都清楚，生鲜领域还是比较难做的，所以目前生鲜电商还处于发展阶段，没有形成一个成熟的平台。

根据记者统计，自2010年开始，鲜品会、美味七七、花样生活、正源食派果蔬帮、每日鲜、一米鲜、许鲜、壹桌网等生鲜电商平台纷纷涌现。然而，一些生鲜电商平台难以经受住市场考验早已“折戟沉沙”或仍在坚守艰难的度日。

日前，记者在北京化工大学东门附近看到，许鲜提货点早已关闭，只剩下一块招牌还悬挂在门头上。隔壁一位商户告诉记者，这个提货点早就关门了，平时到门店取货的人感觉挺少的，这附近的房子租金都很高，他们如果盈利不可能刚开没多久就关闭了。

位于青年沟路提货点的店主曾对媒体记者表示，许鲜的订单数量非常不稳定，送来的水果有时候一箱或者两箱，有时候连着两三天都没有订单。

通过记者的实地采访以及媒体所报道的情况来看，许鲜的经营状况似乎并不如意。有媒体还报道称，2016年前后，许鲜大面积关闭自建的提货点，目前市面上已经难见到许鲜自建门店。去年8月，位于石景山区银河南街的许鲜自提门店关店，门店的LOGO也已经被撤掉，关店前自己经常去许鲜购买水果，关店后就基本不再关顾。同样，一家许鲜提货点的店主告诉北京商报记者，自家门店的隔壁就是许鲜的自建门店，去年许鲜撤租，自己的烟酒超市才开始与许鲜合作，不过合作并不是为了盈利，而是为了增加人气，毕竟每天的订单最多也不超过10单，指着这些订单挣钱实在太难了。

事实上，生鲜电商频频出现撤店以及身处危机的不仅仅只有许鲜一家。例如美味七七，这个顶着亚马逊全球战略合作伙伴的生鲜电商曾经在2015年被国内媒体评选为生鲜电商排行榜第八位，但依然熬不过资金链断裂而最终倒下。

另据媒体报道称，在一些高档小区，每日鲜网曾斥巨资投放的“电子菜箱”已不见踪影，董事长吴限也表示，每日鲜虽还保有线上平台，但是线下业务已经停了一年多。被誉为重庆生鲜电商第一平台的田园优选也面临着类似的困境。据记者登录其网站发现，虽有数百种产品在线销售，但购买者屈指可数。总经理杨代超说，平台正在调整生机，目前已经亏损几百万元，生鲜电商曾发展得如火如荼，如今却多是举步维艰。

曹磊表示，在互联网+的风口下，凭借低价格、强资本，电商一度是创业者最热衷的领域，是资本最热衷的宠儿。但是，随着泡沫逐渐褪去，抗风险能力低，烧钱速度快，客流不稳定等一系列问题凸显，使得电商企业开始由初期的狂奔，变得步履蹒跚，甚至跌倒在前往成功的路上。

也有业内观察者认为，生鲜电商平台目前普遍面临订单少、复购率低的问题。生鲜产品具有多样性，标准化程度低，消费者的评价有较强的主观性，极易无法满足心理期待而放弃二次购买。

供应链、基础设施无建树

“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。”繁华褪去，生鲜电商庞大的“泡沫”也正在被市场无情地挤破。不论是地方生鲜平台，还是全国性的生鲜平台，倒闭、亏损似乎也是常态。据中国农业生鲜电商发展论坛去年发布的数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，95%亏损或巨额亏损。其中，顺丰嘿客、爱鲜蜂、天天果园等风靡一时的平台相继关店。

从资本输血的“超级盛宴”到盈利难，这一弊端也成为生鲜电商难以回避的问题。稍早之前，果乐乐创始人陈功伟曾在某活动中演讲了题为《阵痛后的生鲜电商破局之路》中曾表示，2014年底到2015年，我开始做了生鲜行业，当时许鲜、每日优鲜等一堆“鲜”字非常疯狂。我只说个数据，美团花了五年时间做到150万单，而后来诞生的一米鲜、每日优鲜花了三个月做了十万单，而拼好货用一个月的时间就做到了150万单，但这些都没有被证明是赚钱的。

据陈功伟表示，面对线上仓储、打包、配送等流程，线下房租、人工、用户不断减少，生鲜电商们面对的困境其实是一样的，如何开源节流，提供更多更适合消费者的商品，才是破局的关键。

“当前阻碍生鲜电商盈利的最大两个关键问题是供应链与基础设施。”林志勇告诉记者，在供应链方面，生鲜的源头处于高度分散，因此，整合的难度以及标准化难度都非常高，在这方面，对生鲜电商来说面临不小的挑战。

在基础设施方面，林志勇说，包括仓储配套体系（冷藏、冷冻、包装等）以及最后“一公里”配送都不完善。另外，在物流配送、推广、引流、流量等方面的成本也相对比较高，所以说生鲜电商平台盈利的几乎没有，即使有盈利，也是寥寥无几。

对于生鲜电商所面临的多重困境，有多位业内观察者建议，各企业应避免各自为战，可合作建设公共物流体系，破解物流难题。生鲜电商企业应建立一个公共服务体系，消除买卖双方信息不对称，促进平台、政府和种植户形成联盟，实现融合发展。

来源： 金融界