生鲜新零售：完成线上线下融合，接下来拼什么？

生鲜零售业被誉为传统零售的最后堡垒，在经历野蛮生长，大批垂直生鲜电商倒下、互联网巨头强势介入后，尽管目前行业集中度仍然较低，但格局已然发生变革。

以水果零售业为例，阿里、京东为代表的电商占据了线上果业零售的半壁江山。作为线下果业零售连锁店代表——百果园近日宣布成功实现线上规模化盈利，完成其线下到线上的布局，接下来要做果业产业互联网。线上线下是争夺还是融合？这或许才刚刚开始。

正在被颠覆的生鲜零售业

互联网对传统零售业的颠覆是各个击破，服装造就淘宝，3C造就京东。线下零售业看起来基本上毫无还手之力。风投女王徐新曾断言未来电商“得生鲜者得天下”。在如今电商互联网用户红利正在褪去，新用户获取难度日益加大的情况下，复购率高的生鲜产品自然被电商们紧紧地盯住。

2012年被视为生鲜电商元年，伴随着生鲜电商本来生活的“褚橙进京”事件营销的成功，线上生鲜引发人们热议。2012年底自2015年，几乎所有的生鲜品类都进入了电子商务模式，一大批创业生鲜电商获得强大的资金注入。2016年，生鲜电商却迎来了资本寒冬，倒闭、裁员、被收购、业务萎缩，业内普遍将这一年视为中国生鲜电商的倒闭年和转型年。但阿里、京东等巨头的渗透让整个产业的资源与格局进行整合和调配。

与此同时，鉴于实体零售市场走低，不少传统零售巨头也没有停止过线上的探索。麦德龙、家乐福纷纷进军电商业务。早在2015年，物美集团就开始与全渠道零售平台多点Dmall合作，并实现了北京五环内以3公里为配送半径的全覆盖。2016年3月，物美全盘接手多点Dmall。

直至2016年的云栖大会上，马云提出“新零售”的框架概念，认为核心价值是将最大程度地提升全社会流通零售业运转效率。2017年围绕新零售落地的新场景、新物种层出不穷，已然成为“新零售”元年。

水果零售的线上线下融合

水果零售形态主要包括：水果摊、超市、水果连锁店以及生鲜电商。其中，水果连锁店和生鲜电商是当下业界讨论最多的两种业态。

生鲜电商主要受众群体是年轻人及高购买力人群，起步较晚但发展迅速。近年来阿里巴巴、腾讯、京东和百度分别投资了易果生鲜、每日优鲜、天天果园、我买网。阿里还布局了包括盒马生鲜，淘宝便利店和安鲜达的前置仓尝试。京东自营生鲜2016年开始发力，由以前京东发家的3C负责人王笑松负责，入口、流量都给得充足。近期京东CEO刘强东还宣布，要在全国开设50万家京东便利店以及大量京东无人超市。从2016年三季度的生鲜电商市场份额来看，占比较高的是天猫喵鲜生和京东到家，已经占据了半壁江山，分别为26.81%、24.83%。

零售连锁店购物环境优雅、品类丰富、具有品牌效应，是线下垂直水果零售的主要业态。以百果园为代表，2015年百果园仅自主品牌销售额达30亿元，2016年纳入果多美、绿叶等合计零售额约60亿元，远超排名第2至第5的水果连锁销售之和。面对电商巨头的来势汹汹，百果园并购果多美被媒体称为南北水果巨头的“抱团取暖”。

2016年11月，百果园还并购了垂直类水果电商一米鲜。今年8月16日，百果园副总经理兼新零售负责人焦岳对外宣布，2017年7月份公司线上单月销售额突破1.2亿元，线上日销售额峰值达600万元，线上会员数突破500万人，线上月度复合增长率保持在25%以上，且实现规模化盈利。也就说，在并购电商“一米鲜”不到一年，百果园成功完成其线下到线上的布局。

至此，线上线下融合竞争格局初现。

生鲜新零售的再思考

生鲜电商发展初期以线上业务为主，采取重资产的发展模式，选择自建冷链与物流团队，但该模式下物流配送成本高。2015年开始，线上生鲜电商纷纷转型O2O（线上到线下）模式，同时发展线上电商业务以及线下门店业务，其中合作共营O2O为主流模式。

虽然直到2016年阿里才提出“新零售”概念，但其布局却更早。阿里旗下迅速升温的盒马鲜生属于典型的线下往线上转的“新零售生鲜”，成立于2015年3月。

“盒马生鲜”本就概念新颖，再加上覆盖周边5公里的半小时配送，保障了用户体验的极大满足。早期转型后，增加了餐饮和外卖的功能，提升线下体验度，降低生鲜损耗。前阿里天猫喵鲜生负责人颜乐表示，唯一美中不足的就是模式太重，扩张太慢，为解决这个问题，盒马生鲜已经联合安鲜达、三江等传统商超一起做尝试。近期，阿里宣布了生鲜战略。

社区连锁生鲜店模式的百果园收购一米鲜后，用一年时间成功实现线上规模化盈利，完成其线下到线上的布局。以此为契机，百果园提出打产业互联网为核心的七大平台，即标准化种植平台、金融平台、交易平台、供应链平台、营销服务平台、销售平台及数据分析平台。

显然，百果园已经意识到仅仅做产业经营不够了，要做产业互联网，做平台。焦岳表示，垂直行业里面有很大的纵向价值可以挖掘，不仅仅是竞争，而是一起去将商品标准化，推进零售端的变革，给消费者更好、更便宜的产品，更优质的服务。

目前水果零售业龙头的市场份额都不大。据中信证券测算，行业集中度CR10（行业前十名合计产量占比）小于5%，行业龙头整合空间巨大。中国农业科学院预测，到2024年人均水果年消费量将达到93.9千克，以复合年均增长率2%推算，2024年我国水果市场规模将达到3.24万亿元。中国电子商务研究中心主任曹磊表示，受政策大环境、用户渗透率上升、模式确定、标准化程度提高、仓储冷链物流技术的发展等因素的影响，以及阿里、京东等电商巨头的带动下，2017年将是生鲜电商整个产业链开始成熟的起点。

来源： 证券时报